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E-MARKET PLACE EN SALUD: (Pillpack) Part 2

Amazon en healthcare retail: Caso Pillpack

La compra de una reciente startup -creada en MIT hackathon- hacia el mayor retailer del mundo (Amazon), es un buen ejemplo de la transformación de los marketplaces hacia los servicios en línea 100% de las farmacias. Pillpack crea las dosis diarias pre-empacadascon la toma diaria que se entregan a domicilio a menor precio los medicamentos empacados a menor precio y con menores problemas en las cadenas de distribución (espera en largas filas, desplazamiento a farmacias parar medicamentos que requieren en especial las enfermedades crónicas).

Este ejemplo reúne los beneficios del retail que buscan los pacientes, junto con las fortalezas de un distribuidor de clase mundial como lo es Amazon, quien adquirió la Pillpack por 1.5 billones de dólares; Mostrando la importancia de cerrar la brecha en innovación para farmacias, que superen la simple venta de OTC en línea en países como Colombia.

Barreras de entrada a nuevos modelos de e-commerce

Las principales barreras de entrada a un portal de ventas en línea de productos y servicios en salud incluye el mecanismo de participación y adherencia de los diferentes actores en salud (EPS, médicos, así como las estructuras organizativas y los modelos de propiedad de software entre los proveedores).

El paso crítico en el desarrollo de una estrategia de Internet orientada al consumidor de manera que sea exitosa y valiosa, es crear un plataforma donde se valoren por encima del buscador rápido y efectivo de productos, junto con otros beneficios cualitativos derivados del proveedor y que gracias a la inteligencia artificial permiten la asociación de productos, experiencia de tratamientos, actualización científica de tendencias y nuevos descubrimientos relacionados con la enfermedad del paciente de manera que la  navegación “gratis” se extienda a encontrar nuevos beneficios que producen ahorros reales.

Dentro de las tendencias de mercado podría argumentarse que con el tiempo un e-marketplace que ofrece beneficios puntuales se puede pasar a convertirse en una preferencia del consumidor (costumbre) o del proveedor con incremento en la participación de mercado y por lo tanto, se convierten en un incremento posterior de ventas; pero la verdad en tendencias de mercado de ventas virtuales en salud, es mejor impulsar la agrupación de subproductos en la venta creados a partir de un esfuerzo de autofinanciamiento que puede generar impulso y rentabilidad desde el principio.

Algunos ejemplos de subproductos incluyen el uso de inteligencia artificial para integrar tratamientos completos en paquetes (listados) a demanda o por posicionamiento de venta de proveedores, o mejor aún mediante la asociación de códigos de CIE-10  para el paciente.

Hasta ahora las ofertas de valor se centran en mostrar evidencia de resultados de búsquedas realizadas por otros consumidores, rankings o comentarios posventa de experiencias verificadas en compras anteriores. Por lo tanto es importante centralizar además de la definición de las ofertas de valor el real el alcance al principio del proceso de evaluación de opciones y tomar decisiones críticas en términos de tamaño del proyecto, impacto en las operaciones, tiempo de activación, costo general, etc.

Pero más importante aún, es obtener una bandera de tracción en un número elevado de visitantes que permita generar en cada usuario un mejor balance de riesgo-recompensa de gran alcance. Al respecto acá el punto clave, radica que a medida que los marketplace aumentan de alcance, aumentan sus servicios y productos, pero también generalmente tardan más en implementarse y penetrar más en las operaciones actuales de los usuarios, lo que al final incrementa el riesgo de manera significativa.

Muchos marketplaces son buenos por basarse en las mejores y más conocidas plataformas de e-commerce, las cuales por sus características en general hacen lo mismo, pero por lo demás fracasan por el tamaño de la complejidad de la logística  y el tiempo prolongado de comercialización. Hay sin embargo buenas estrategias de centralización en levantamiento de recursos que por ahora superan la desgastada pauta de publicidad de mercado de la farmacia, por el uso indiscriminado de la publicidad virtual en buscadores por parte de Adsense, Adwords que además de  obtener resultados dispersos, pueden violentar el acuerdo de confidencialidad y normas HIPAA de los pacientes.

Estrategias de éxito entre el marketplace y el paciente

A continuación se detallan una serie de transacciones entre proveedor y paciente que buscan como resultado un beneficio mutuo para ambas partes y permiten extender la relación con el consumidor antes y después de la venta.

• Inteligencia artificial para orientación de Triage de síntomas pre-care:

No todo el inicio en el marketplace debe ser el buscador. Para mejorar la entrada en la operación de un proveedor, la función de un bot virtual permite centralizar las preguntas virtuales de los pacientes, ya sea por  síntomas o preguntas orientada generales que pueden ser realizado por inteligencia artificial de manera que se enruta la comunicación del paciente a un listado de productos apropiado para tomar medidas.

• Citas y horarios:

Más que una venta puntual el marketplace debe de manera eficiente de posicionamiento  de los listados integrar, que lleven al usuario a servicios de consulta que a su vez integren las plataformas de citas.

• Repositorio de recetas:

Se ofrece almacenamiento en un patient portal las recetas digitales para ser almacenadas manualmente o por enrutamiento electrónico, cuando sea necesario. La atención médica no es necesaria, sino el proceso de aseguramiento de la medicación para evitar el switching de medicamentos.

• Seguimiento pos-cuidado:

Para evitar el cierre posventa del círculo de visitas al marketplace y mantener la tracción,  la comunicación electrónica también se usa para fomentar el cumplimiento de los medicamentos y remitir al correo de pacientes revisiones de contenidos en salud para reforzar o solicitar información con el marketplace.

• Manejo de enfermedades crónicas:

Se busca agrupar comunidades por patologías de alto costo y de cuidado continuo, para mantener una comunicación continua en línea que permite que los pacientes proporcionen datos o dudas sobre problemas tales como diabetes, hipertensión o en obesidad.

• Recordatorios:

Cada usuario puede activar desde su patient portal alertas de mensajes SMS al celular que les recuerdan a los pacientes los exámenes periódicos, las pruebas relacionadas con la edad y las próximas citas son útiles para mantener a los pacientes ocupados atentos a los horarios y asuntos importantes de salud.

• Mensajes de difusión:

Es posible realizar una comunicación masia al correo mediante filtros asignados por el proveedor, la edad, el sexo, el estado de la enfermedad o alguna combinación de las características del paciente que forman una población objetivo para la comunicación. Los mensajes puede ser una noticia relevante sobre un nuevo medicamento, dieta o pruebas de diagnóstico, que quizás incluya la interpretación de un proveedor. Otros pueden ser consejos de temporada sobre alergias o almacenamiento seguro de alimentos, noticias de proveedores, etc. Se pueden definir estrategias de adherencia a la plataforma para reactivar mensajes de difusión en casos de usuarios recurrentes y activos.

Barreras de comunicación, pertenencia de datos, seguridad

Aunque la mayoría de EPS o IPS usan suscripciones de listas de envío masivo por correo electrónico como solución para las comunicaciones del paciente, los sistemas actuales de correo electrónico tienen algunos problemas graves, y múltiples desventajas, como son el envío al spam sin solicitar la cancelación de la lista, la imposibilidad de filtro por parte del paciente para cambio de grupo o intereses en los envíos automatizados de los mensajes en salud, la competencia entre spam en salud que despersonaliza el valor del mensaje, la resistencia a envíos continuos y aversión a revisar mensajes sobre enfermedades en periodos de positivismo y bienestar.

Aunque el correo electrónico solo tiene limitaciones como las anteriormente mencionadas, es útil en combinación con soluciones más robustas basadas en la web, como lo es el marketplace.

En particular, el correo electrónico es bueno para notificar a los pacientes que nuevos mensajes, información, etc. están disponibles a través del marketplace de proveedor-paciente (patient portal), muchas veces con estrategias de mercado sencillas como mencionar que un mensaje importante o un avance significativo ha llegado a la bandeja de entrada de los mensajes al patient portal del paciente.

Seguridad de la información, privacidad y regulación

Con respecto a la seguridad de la información, privacidad y regulación, es importante destacar el manejo encriptado y seguro del patient portal, órdenes previas así como historial de compras, alertas de interés, etc, en tanto estas características del e-commerce generan trazabilidad del usuario, y por supuesto es posible encriptar los datos de usuario según las normas vigentes de  manejo de datos de información personal.

Existe cierto consenso de que los datos médicos pertenecen al paciente y que los proveedores tienen una función de administración en su gestión, custodia y almacenamiento regulados por la historia clínica.

La incertidumbre que rodea la historia clínica misma y las transacciones identificables por el paciente que involucran, por ejemplo, órdenes, resultados, diagnóstico y reclamos.

La propiedad de los datos también debe ser clara entre el proveedor y el proveedor en una modalidad de términos y condiciones avaladas por el proveedor ante la regulación local.

Se debe prestar especial atención a los roles y responsabilidades del proveedor, y cualquier acceso o derecho a los datos del paciente. La mejor estrategia es optimizar el manejo de los datos de pacientes en forma individual encriptados dentro del e-commerce, de manera que otros usuarios o accesos no permitidos no puedan acceder a la identificación del usuario.  en “forma pura o líquida” según los derechos de uso de datos.

Un factor de éxito en la seguridad del marketplace que siempre ha sido un temor en el manejo virtual de la información trazable de los paciente en la Web es la construcción de un core ininterrumpido de seguridad en cada proceso del portal de pacientes en el marketplace que se puede basar en la encriptación de hilo usando Blockchain.

Marketing de anuncios en soluciones subsidiadas

Es común ofrecer  dentro del marketplace subsidios publicitarios y de otro tipo para compensar total o parcialmente las tarifas o precios de sostenimiento, o descuentos generalmente se intercambian por el derecho de colocar marcas en banners u otra publicidad en puntos estratégicos del sistema. Sin embargo este entorno de mercadeo puede ser visto por el usuario como una molestia y que intercepta  la privacidad.

Si bien dentro del marketplace la pauta ocupa un lugar estratégico, el desgaste de Facebook y Google en advertising hacen que la publicidad en salud directa no sea la mejor estrategia para cambiar de opinión una vez que se ha ingresado el nombre de una marca de medicamento en el buscador o en una lista de resultados obtenida, es poco probable que el usuario vaya a cambiar su decisión de compra por un aviso digital dentro de la plataforma.

Las mejores estrategias de mercadeo es mantener la misma estrategia de precios y de hasta impresiones o tiempo de medicamentos con la farmacia pero incorporando estrategias de inteligencia artificial para listados de medicamentos en la misma forma que se posicionan los resultados de búsqueda de resultados  en un metabuscador usando SEM y SEO en la web pero aplicado al entorno de los medicamentos, tratamientos, citas etc. e inclusive mediante adaptación al momento de los resultados interpolando los códigos de las enfermedades (CIE-10), de la misma manera que se adaptan las ofertas en plataformas inteligentes de tiquetes aéreos que buscan evitar esos modelos comerciales y las ofertas de servicios actuales confunden por la gran cantidad de productos superpuestos y en ocasiones, son confusos, mediante la filtración de búsquedas en metabuscadores.

Simplificando la compleja relación en la cadena entrega

Con respecto a la compleja relación en la cadena entrega del medicamento a domicilio desde compras virtuales, una excelente solución consiste en la asociación con canales existentes de domicilio en ciudades centrales y principales y otras mediante la estrategia click-and-collect, que permite evitar el Switching de medicamentos por genéricos o de otras marcas sustitutas.

La estrategia click-and-collect requiere una base informática de alta calidad que permita la conexión directa desde la plataforma con el sistema de collect inteligente, de manera que al retirar los intermediarios el precio de los medicamentos baja considerablemente.

Otro factor de éxito fundamental el el hilo de trazabilidad desde la formulación digital que permite  a los médicos mediante un software sencillo y rápido de usar con información encriptada basa en tecnología blockchain desde el mismo consultorio interconectar la plataforma a la formulación digital que impide el tráfico de medicamentos, que incluye entre otros catálogos de medicamentos con fotos, Analíticas de Prescripción lo que reduce la farmacoresistencia en los pacientes y mejora procesos e inventario de medicamentos.

Tracción por parte de los pacientes como factor de éxito

Los proveedores también deben darse cuenta de que no todos los pacientes pueden y adoptarán comunicaciones basadas en Internet. Muchos pacientes de enfermedades crónicas son de avanzada edad y las estrategias de adherencia recaen en familiares o sus cuidadores (caregivers).

El análisis debe extenderse a los pronósticos de la adopción del paciente, basados en gran medida del éxito de estos modelos de comunicación, los datos demográficos de los pacientes, la dirección a largo plazo de la atención médica, junto con una serie de otros factores. Al respecto ya existen claras estrategias para centralizar los esfuerzos de e-commerce en salud para que sean exitosos.

Mientras tanto, los proveedores deben considerar convertir su marketplace en una plataforma híbrida entre la información rigurosa que manera a nivel hospitalario o ambulatorios los médicos y las herramientas de salud que necesita el paciente que hoy en día son suplidas en cuanto a tracción y adherencia se refiere en su gran mayorías por el buscador de Google y tiendas virtuales de centros de despacho o droguerías.

Ya han surgido varias versiones de “salud minorista” o en inglés “healthcare retail”, pero en su mayoría o son extensiones de servicio de retail amplios que tienen un capítulo en salud (Amazon) o  páginas virtuales de medicamentos OTC (Over The Counter), que pueden ser vendidos sin fórmula médica.

En el mercado de hoy se pueden encontrar varias soluciones y estrategias de mercadeo que buscan las mejores soluciones que proporcionan una base de apoyo para las transacciones de salud dirigidas por el consumidor y crean un entorno donde los datos de salud del paciente pueden ser acumulados y controlados por el paciente, pero bajo la guía de un proveedor.

Futuro para los market places desde EEUU para Colombia

En Estados Unidos el cambio ya se está gestando para fortalecer la relación médico-paciente que acerca cada vez más a los marketplaces, con necesidades de digitalización de los pacientes.

Este cambio permite ofrecer un valor agregado en términos de propuesta -para el Medicare- donde se comenzará a pagar los check-ins virtuales, lo que significa que los pacientes pueden comunicarse con su médico por teléfono o video chat, con lo que se resolverá las preocupaciones del paciente y así evitar costos innecesarios para el sistema incluyendo su formulación donde además de la venta online, que no pretende reemplazar las visitas al consultorio, sino más bien aumentarlas y proporcionar nuevos puntos de acceso para los pacientes con mayor adherencia a los tratamientos.

El momento de la virtualización de “online-pharmacies” tienden cada vez más a ser CMS, con mayores beneficios para los usuarios constituyen un campo muy adecuado en inversión para el ingreso de Amazon a Colombia.

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miguel
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