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E-MARKET PLACE EN SALUD: Part 1

Las proyecciones de los últimos años en comercio electrónico en salud muestran una alta tasa de crecimiento asociadas con el crecimiento y seguridad de transacciones en Internet. Se estima un tráfico actual que se duplica cada cien días y que en sólo en Estados Unidos apoya a ochenta y tres millones de usuarios; en parte gracias a la tasa de crecimiento anual del 500 por ciento de las transacciones de comercio electrónico.

A pesar del aumento en el uso de Internet y superando todos los demás canales de compra a distancia, incluidos los canales de catálogo y telemercadeo, el mercado en salud es muy posible que supere $ 1 billón en la próxima década en la industria de salud en Colombia.

El comportamiento de los pacientes digitales se encuentra aún en crecimiento con una preferencia de compras casi en el mismo porcentaje que en tiendas físicas sobre los canales digitales, 33% a 30% respectivamente. De todas maneras, de todos los e-pacientes disponibles en nuestro país, casi la tercera parte no tienen una clara preferencia para comprar de manera digital o presencial pudiendo comprarlos de ambas formas, pero si casi todos buscan más información en la Web relacionada con su salud.

Con respecto al mercado de comercio electrónico en salud, este se puede dividir en general en dos áreas a nivel global B2C (compras en portales Web al consumidor) y B2B para proveedores (usando EDI (electronic data interchange).

Los retos de marketplace en salud que se describen a continuación se centran en la modalidad B2C.

Estado actual y brecha en comercio electrónico en salud

Unos datos importantes para entender la población virtual en salud -que alcanza el 9% de todas las transacciones- es el comportamiento de las compras que en general son realizadas desde computadores de escritorio (94%), celulares inteligentes (49%) y tabletas (26%), donde predomina con un 60% las compras con tarjeta de crédito en Colombia.

En la actualidad, el acceso de Internet para compras virtuales en salud es realizado por mujer y hombres en rangos de 26 a 35 años (43%) y aun menos (18 a 25 años, 29%), mostrando que las poblaciones más jóvenes consumen medicamentos de ventas directas al consumidor (over the counter, OTC), con énfasis en los fines de semana domingos y lunes como días de mayor frecuencia de compras.

En Colombia, el consumidor OTC tiene valores medios de pago por pedido y baja recurrencia de compras frecuentes (valor de ticket por pedido de $29.000 pesos y recurrencia de compra cercana al 10%), en su mayoría compras puntuales con una cobertura independiente del comportamiento del consumidor, que en salud muestra una mayor frecuencia en la interacción de la Web con énfasis en búsqueda de los llamados sistemas de expertos.

Los sistemas expertos son programas diseñados que imitan el comportamiento de los expertos. Los usos más destacados de los sistemas expertos son resolver problemas de diagnóstico, interpretación y tipo de prescripción. Aunque el campo de la atención de la salud no ha sido ajeno el uso de sistemas expertos, el alcance ha sido muy limitado, dada la multitud de problemas que podrían ser abordados y la complejidad en salud.

Por ejemplo, los sistemas expertos pueden ayudar a un paciente con preguntas sobre cobertura médica, códigos de diagnóstico estándar para reembolso en aseguradoras, diagnóstico de enfermedades, detección de fraude, información sobre enfermedades y recordatorios de bienestar y estilos de vida saludable, por nombrar algunos temas.

En resumen, la brecha en Colombia en marketplace en salud son los canales de cadenas de suministros presenciales para OTC, que se centran en querer ser las mismas empresas de distribución y domicilio de medicamentos, buscando la reducción de costos y ventas unitarias, sin querer aprovechar la conexión continua con los pacientes, como generadores de sistemas expertos como mecanismos de compras recurrentes y mayor fidelidad (actualmente alcanza un 10%).

Aprovechando la relación paciente-proveedor

Las ventas virtuales de medicamentos han ocupado la gran mayoría de las transacciones a través de Internet y representan desde hace unos años la maduración en el alistamiento digital de los pacientes a las compras virtuales, que en su gran mayoría abren una nueva forma de comunicación con los proveedores de productos y servicios, en la llamada relación paciente-proveedor, siendo el correo electrónico el mecanismo de conexión sobresaliente en esta relación.

Sin embargo, el comportamiento de los pacientes y el abordaje de e-commerce ha sido abordado de una manera diferente. En general, es reconocido el cuidado de la salud mediante la búsqueda de información digital en la Web convierte a los navegadores en la red en consumidores automáticamente informados, donde se realizan búsquedas para toma de decisiones que involucran su salud o la de sus familiares, así como muchas otras actividades de las cuales no guardan relación con intención de compra.

Al parecer las soluciones en el mercado son diferentes frente a las necesidades de los pacientes al plantearse como dos fuerzas separadas. Una donde el paciente busca una solución integral (preguntas, tratamientos, búsquedas sobre su enfermedad, citas, compras recurrentes) y otra en marketplaces que se centran en la venta unitaria en su mayoría de compras de medicamentos o productos OTC (Over the Counter) ver lista 1.

Lista 1.BRECHA EN MARKETPLACES

  1. Venta unitaria de medicamentos
  2. Búsquedas de tratamientos para su enfermedad
  3. Centralización en OTC
  4. Preguntas sobre los medicamentos
  5. Nuevos avances sobre su condición
  6. Citas con el médico de su enfermedad
  7. Experiencia de productos en venta
  8. Comunicación de noticias
  9. Medicamentos agrupados por condición
  10. Productos revisados por médicos
  11. Georeferenciación sitios de atención
  12. Compras recurrentes (refill)

Aprovechando la relación paciente-proveedor

Según autores reconocidos en temas de innovación en salud, casi todos los grandes avances tecnológicos se sobreestiman en el corto plazo y se subestiman a largo plazo. Es por esta razón, que es necesario depurar una estrategia virtual sobre los futuros enfoques del paciente para convertirlo en un visitador recurrente en el marketplace, donde se pueda unificar varias necesidades en modelos de conectividad.

En los nuevos modelos de e-marketing en salud, se buscan integrar copias o documentos descargados directamente de fuentes de información médica de las personas, que se alojan en “portales independientes” que son en gran parte separados del acto del médico, o de copias del sistema (resúmenes de historia, atención) y que se conectan formando un puente entre los consumidores y el proveedor.

Estos nuevos modelos implican otras plataformas de conectividad y servicios que conectan a pacientes con mecanismos diferentes al correo electrónico, como el triage virtual, envío de recetas, programación de citas, portales de contenido para consumidores, sitios de contenido para médicos, soporte para la gestión de consultorios médicos con funciones de calidad.

La búsqueda de una solución exitosa entonces se centrará en poder darle continuidad en un sólo lugar, a todas las necesidades de los pacientes y en superar la venta unitaria de productos que se crean esporádicamente en la relación proveedor-paciente.

Para crear esas nuevas oportunidades de valor en la relación proveedor-paciente hay que mejorar cuatro pilares fundamentales del marketplace: la oportunidad, la comunicación, la atención y la comodidad que impactan en la interfaz gráfica y su experiencia en usabilidad.

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miguel
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