“Toda acción de estirar la marca corre el peligro de despersonificarla, nadie puede ser todo para todos sin correr el riesgo de diluir lo que tiene de especial.”
Cuando hablamos de co-branding, vemos que la suma de los atributos de la marca se suman, pero también se pueden disminuir. Hace relativamente poco Coca-Cola anunció un co-branding con L’Oreal. La idea general es desarrollar y comercializar una nueva bebida cuyo beneficio principal es nutrir y rejuvenecer la piel. Si hacemos un poco de matermáticas básicas:Coca-cola + L’Oreal = nutraceutical drinks entonces si reemplazamos, nos queda: hidrata +cuida tu piel= bebida cosmética. Esta nueva categoría como “nutraceutical drinks”, se vendería en salones de bellezas y debería lanzarse al mercado en los próximos tres meses con el nombre de marca Lumaé. Este co-branding qsegún The McKinsey Quarterly en las marcas, sostiene que el 90% de estas alianzas fracasan. Cual es la razón? Aún con esa tasa de fracaso el consumidor asocia las marcas y sus atributos cuando las tiene definidas en una situación o vivencia especifica. El más claro ejemplo es el Nike+donde para correr debe tener un nano, y unos nike especiales. Las marcas bajo el paradigma de marketing services se estiran y prefieren posicionarse dentro de una vivencia del consumidor para el marketing relacional -relación con el cliente a largo plazo- así en el corto plazo las alianzas fracasen…
